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Der Lavazza-Kalender 2021: The New Humanity
Die Welt, in der wir leben, ist eine sich wandelnde Welt. Unser Leben wird derzeit vor allem durch Barrieren und Abstandsregeln bestimmt – zwischen Menschen, zwischen Gemeinschaften und Nationen. Wo diese Regeln unumgänglich sind, schlägt Lavazza neue Brücken: Mit der Universalsprache der Kunst, die jeden berührt, sollen die Menschen einander wieder näher gebracht werden. Lavazza möchte jedem Einzelnen Mut machen und zeigen, dass eine Gesellschaft voller Solidarität, Inklusion, Toleranz und nachhaltiger Entwicklung möglich ist – und dass sich jeder auf diese Werte, die die Lavazza Gruppe seit jeher prägen, besinnen kann!
Dahinter steckt das Bestreben der Familie Lavazza: Der Appell an die Wiederentdeckung der Menschlichkeit und die große Hoffnung einer „neuen Menschlichkeit“, die uns in besonderer Weise an unsere außergewöhnliche Widerstandsfähigkeit und Kraft in Krisenzeiten erinnern.
„Das vergangene Jahr hat uns auf ganz besondere Weise vor Augen geführt, wie wichtig Menschlichkeit oder auch MITmenschlichkeit für uns alle ist.“, sagt Susanne Wege, Geschäftsführerin Lavazza Deutschland. „Ich bin mir ganz sicher, das Wohlwollen gegenüber unseren Mitmenschen steckt in uns allen und hält uns zusammen. Manchmal muss es aber vielleicht wiedererweckt werden. Und genau das ist The New Humanity – die Besinnung auf das Gute in uns. Die Wertschätzung der unglaublichen Vielfalt, die unsere Welt zu bieten hat. Kreativität, Intelligenz und Solidarität sind doch die „Superkräfte“ unserer Gesellschaft!“
Dies ist auch der Kern der Kampagne „The New Humanity 2021“, einem Lavazza-Kunstprojekt, das unter kreativer Leitung der Werbeagentur Armando Testa konzipiert und entwickelt wurde. Mit Originalbeiträgen von herausragenden Persönlichkeiten der Fotografie, aber auch der Musik, Dichtung, Design, Architektur und des sozialen Engagements, stellt das Kunstprojekt Menschen – als Individuen – in den Mittelpunkt.
The New Humanity 2021 wurde während der Lockdown-Phase in diesem Frühjahr konzipiert und ausgearbeitet. Es umfasst einen Kalender und ein Magazin in limitierter Auflage, die erstmals einem weltweiten Publikum zugänglich gemacht werden. Dies geschieht im Rahmen eines Fundraising-Projekts zugunsten von Save the Children: Auf www.auction.lavazza.com in Zusammenarbeit mit der Plattform CharityStars werden vom 12. bis 26. November 2020 eintausend Lavazza-Kalender 2021 sowie zwölf Originalfotos und ein besonderes Objekt versteigert. Die Erlöse gehen an New Horizons, ein Hilfsprojekt von Save the Children für die am meisten gefährdeten jungen Menschen im Raum Kalkutta in Indien. New Horizons wird bereits seit drei Jahren durch ein internationales Programm in neun Ländern der Fondazione Giuseppe & Pericle Lavazza unterstützt: Unter dem Namen A Cup of Learning fördert es sozial benachteiligte, arbeitssuchende junge Menschen durch Schulungsmaßnahmen. Save the Children kämpft seit über 100 Jahren dafür, gefährdete Kinder zu retten und ihnen eine Zukunft zu garantieren. Lavazza ist der langjährigste Partner der NGO.
Im Kalender „The New Humanity 2021“ stellen 13 Fotokünstler eine neue Vision von Menschlichkeit dar, die ihre persönlichen Standpunkte und Stile widerspiegelt. Dies sind David LaChapelle, Simone Bramante, Martin Schoeller, Ami Vitale, Christy Lee Rogers, Steve McCurry, Joey L., Carolyn Drake, Denis Rouvre, Eugenio Recuenco, Charlie Davoli, Martha Cooper und TOILETPAPER.
Im Magazin „The New Humanity 2021“ erkunden und vertiefen darüber hinaus sechs „Kulturbotschafter“ die vielschichtigen Bedeutungen der neuen Menschlichkeit und regen, ausgehend von ihren persönlichen Erfahrungen und Empfindungen, zum Nachdenken über einen Neuanfang und ein Sich-Wieder-Öffnen an. Dies sind der Architekt Carlo Ratti, die Designerin Stella Jean, der Schriftsteller Alessandro Baricco, die Schauspielerin Kiera Chaplin, die Sängerin und Songwriterin Patti Smith sowie Inger Ashing, CEO von Save The Children International. In ihren Beiträgen, die unsere Interpretationen des Konzepts der neuen Menschlichkeit bereichern, greifen sie auf unterschiedliche Formen der Sprache und des Ausdrucks zurück: ein Design, ein schriftlich formulierter Gedanke, ein Musikstück, ein Architekturprojekt …
„‚The New Humanity 2021 stellt für Lavazza eine künstlerische Neuausrichtung dar. Dafür haben wir nach Botschaftern auch außerhalb des Lavazza-Umfelds gesucht “, sagt Francesca Lavazza, Mitglied des Vorstands der Lavazza Group. „Tatsächlich haben wir so eine eindrucksvolle Kollektion von Bildern und Gedanken zusammengestellt, geschaffen von unterschiedlichsten Botschaftern – denen jedoch gemeinsam ist, dass sie uns durch ihr Empfinden und ihre Fertigkeiten dazu bewegen können, über jene universellen Werte nachzudenken, die die wahre Essenz menschlichen Seins sind.“
Die 13 Fotografen und sechs Kulturbotschafter, Künstler und Intellektuelle, wurden von Lavazza in eine wegbereitende kulturelle Bewegung eingebunden, deren kollektive Kraft vom Konzept der neuen Menschlichkeit inspiriert ist: Jeder von uns könnte sich mit einem oder mehreren dieser Werke identifizieren – und sich daran erinnern, dass wir alle miteinander verbunden sind und versuchen sollten, gemeinsam zu handeln, um unsere lebenswerte, soziale Gesellschaft zu bewahren.
„Um uns die Ideen der neuen Menschlichkeit vorstellen zu können, brauchen wir viele möglichst unterschiedlicher Darstellungen. Daher haben wir Bilder, Stimmen und Gedanken von Fotografen, Schriftstellern, Schauspielern und Musikern in einem Kalender und einem Magazin zusammengeführt. Diese neue Sammlung versetzt uns in die Lage, zu verstehen, wie tief dieses Konzept reicht.“, sagt Michele Mariani, Executive Creative Director von Armando Testa.
Das Kunstprojekt The New Humanity 2021 ist ein weiterer Schritt in der Entwicklung des Lavazza- Kalenders, der seit 1993 die Identität des Unternehmens widerspiegelt und auch zukünftig durch die universelle Sprache der Kunst Menschen inspiriert und bewegt. Er gibt einen Anstoß, nachzudenken und sich kritisch mit der Gegenwart auseinanderzusetzen.
„Wer unseren Lavazza-Kalender durchblättert, FÜHLT in jedem einzelnen Motiv, was New Humanity bedeuten und bewirken kann.“, sagt Susanne Wege, Geschäftsführerin Lavazza Deutschland. „Um es abschließend nochmals mit Charlie Chaplins Worten zu sagen: „Lasst uns kämpfen für die Freiheit in der Welt.“
THE NEW HUMANITY
Auslöser des Konzepts war der Lockdown im Frühjahr 2020. Damals entschloss sich Lavazza, einen Beitrag zu leisten und seine Kommunikationsressourcen einzusetzen, um sich als Fürsprecher universeller Werte wie Menschlichkeit, Zusammenhalt und Nachhaltigkeit zu Wort zu melden. Denn diese sind in einem globalen Krisenszenario für eine „Wiedergeburt“ der Menschheit unverzichtbar. Seitdem hat The New Humanity die Umgestaltung von Lavazzas Kommunikationsprojekten zu einer in sich schlüssigen, integrierten Einheit mit internationaler Reichweite inspiriert: einem Narrativ, das den Kalender 2021 in ein multidisziplinäres Kunstprojekt verwandelt hat, das Künstler mit unterschiedlichem Hintergrund zusammenführt.
Im Mai 2020 startete die internationale Videokampagne „Good Morning Humanity“, in der Lavazza Charlie Chaplins Schlussworte aus dem Film „Der große Diktator“ nutzt, um die wiederentdeckte Menschlichkeit zu begrüßen und an das individuelle Empfinden zu appelieren. In Turin war die neue Menschlichkeit zudem Bestandteil von Beyond Walls, einem Projekt des französisch-schweizerischen Künstlers Saype, das Lavazza in Zusammenarbeit mit der Stadt und dem Musei Reali Torino unterstützt hat: Dabei ergreifen zwei Hände einander und laden uns ein, uns alle zusammen als Teil eines einzigen Ökosystems in der „größten Menschenkette der Geschichte“ zu fühlen. Turin stellte die siebte Etappe dieser Reise dar, die u. a. schon den Eiffelturm in Paris und die Berliner Mauer eingebunden hatte.
